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上汽通用五菱的三板斧

2019-01-31 07:01:56

上汽通用五菱的“三板斧”

本报 翟亚男 北京报道

关于上汽通用五菱计划发布家用车新品牌的传闻,6月11日,上汽通用五菱方面明确表示,虽无发布新品牌的计划,但公司将会以“满足千万用户升级需求为导向”的战略思维,积极开拓家用车市场,未来将会投入多款车型。

数据显示,今年月上汽通用五菱总销量为62.86万辆,同比增长12.88%,其中乘用车销量接近30万辆,几乎占据半壁江山。对于位列自主车企的上汽通用五菱来说,家用车市场的加速发展,或将成为这家“千万级车企”实现下一个千万辆销量的引擎。

借势微车

如果要评选“中国有群众基础的车企”,相信非上汽通用五菱莫属,超过1000万的庞大用户群也成为上汽通用五菱转型的坚实基础。

实际上,早在2008年初,上汽通用五菱就憧憬着能从利润渐低的微车转战轿车,但彼时已把主要心思放在自主品牌荣威和对南汽的兼并重组上的上汽,对五菱的这一想法并未给予过多关注。在此期间,上汽通用五菱的微车销量一直在国内市场保持着地位,尤其是在2010年,其微车年销量一举突破了120万辆,这一数字让上汽通用五菱更加坚定了转型的决心。面对积累下的庞大用户群,那怕二次销售时只留住10%的用户,都是一个令各个车企艳羡的数字。与此同时,上汽通用五菱前期的络都已布局完善,特别是在贴近消费者的二三四五线城市,只要把微车渠道改造升级,即可与未来的乘用车资源形成互补。

在纠结3年之后,宝骏630的推出圆了上汽通用五菱的轿车梦。但这仅仅是转型的开始,随后五菱宏光的热销为上汽通用五菱打开了另一扇大门,上汽通用五菱也由此将主攻方向向MPV车型渗入。2013年,被中汽协划入MPV统计类别的五菱宏光全年销量超过53万辆,同比增长67%,成为中国销量的乘用车产品。

截至目前,五菱宏光全系已拥有超过132万用户,成为国内个销量超百万的MPV品牌,逐渐建立起竞争对手难以跨越的品牌壁垒。数据显示,2014年月五菱宏光以超过27万辆的销量,占据了MPV市场44%的份额。这意味着,国内市场每销售3辆MPV车型,就有一辆是五菱宏光。由此,上汽通用五菱在车企中的定位已悄然发生改变,从制造“生产资料”的微车企业向一家乘用车企业转变。

两品牌联动

基于宏光系在MPV市场的强势增长,一直被外界视为短板的宝骏品牌,也就此找到了发力点。即将于下半年上市的宝骏730,是宝骏品牌的MPV车型,也被上汽通用五菱视为吸引中端家庭用户的一大杀手锏。据悉,继宝骏店可销售宏光S后,五菱品牌2100多家经销店目前正在计划品牌联动,将有至少三分之一的五菱店可以销售宝骏730,与宏光和宏光S布局不同细分领域的MPV市场。

当前宝骏品牌的知名度还处于培育期,上汽通用五菱完全可以借助一些五菱品牌的渠道来打造宝骏品牌,其实关键的还是五菱品牌的庞大客户群体可以转化成宝骏品牌的客户。好消息是上汽通用五菱已经意识到两个子品牌的紧密关联,将从今年开始启动“满足千万用户升级需求为导向”的战略思维,来积极开拓家用车市场。

“现在我们逐步对五菱销售络、设施软件、硬件进行改造和提升,我们以满足用户的需求为前提,并根据企业发展的节奏和需求循序渐进地推进品牌联动工作。”上汽通用五菱销售公司总经理宾剑锋表示。

营销跟进

从“微车大户”到主流乘用车企业,营销思维的转变并非一蹴而就,但上汽通用五菱用短的时间做到了。刚刚在浙江卫视开播不久的亲子真人秀节目《爸爸回来了》中,上汽通用五菱就带着五菱和宝骏两个品牌进行了联合参演,节目中为明星和宝贝们提供的座驾宝骏610以及五菱宏光S频繁地出现在观众眼前。这不仅是上汽通用五菱深耕家用车市场的一大手笔,也已被业内列为年度重点营销事件之一。

“《爸爸回来了》这个节目是我们打造整合性营销平台的切入点和引爆点,我们在节目播出的同时,进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括4S店、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。” 上汽通用五菱方面坦言。

目前,上汽通用五菱已经形成以宝骏630、610、乐驰为主的五座家用车车型,以及宏光、宏光S、宝骏730携手的七座家用车车型阵营。

“上汽通用五菱今后的重心是要转型家用车。现阶段,五菱微车在上汽通用五菱整体销量中的占比约为57%,今后将逐步扩大宝骏品牌在整体销售中的占比。”宾剑锋表示。

今年上汽通用五菱的销量目标是180万辆,宝骏品牌的销量目标是20万辆,相信在家用车战略的推动和两大品牌的联动下,“大河有水小河满”的目标不难实现。

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